Du skal matche dit bord mod sig selv, som om der var 2 borde. Så du bruger to aliaser, o1 og o2 til at henvise til din tabel:
SELECT DISTINCT o1.customer, o1.product, o1.datum, o1.sale
FROM one o1, one o2
WHERE (o1.datum = o2.datum-1 OR o1.datum = o2.datum +1)
AND o1.sale = 'NO'
AND o2.sale = 'NO';
customer | product | datum | sale
----------+---------+------------+------
X | A | 2010-01-03 | NO
X | A | 2010-01-04 | NO
X | A | 2010-01-06 | NO
X | A | 2010-01-07 | NO
X | A | 2010-01-08 | NO
Bemærk, at jeg udførte forespørgslen på en postgresql-database - måske er syntaksen anderledes på ms-sql-server, måske ved aliaset 'FROM one AS o1' måske, og måske kan du ikke tilføje/subtrahere på den måde.